有一中国最大的石油化工生产集团将旗下所有炼厂生产的产品整合在一起营销成立了销售公司，我曾经问他们销售公司的几位处长他们的营销策略是怎样的?这几位好兄弟告诉我——直销，尽一切可能直销，尤其是市场量大的大宗品。为此，集团内部对直销的比例是有考核要求的；我曾经与一家德国生产企业交流，他们中国区的销售总监非常明确的告诉我，公司的政策就是直销，不考虑发展贸易商，这家公司做的都是特种化学品和特种树脂；国外公司如巴斯夫、赢创和陶氏化学们尽管没有采用完全的直销方式在中国做生意，但最近的三年他们的贸易商“只出不进“是一个不争的事实，除非你有非常强的实力和能力，否则要成为这些世界级的公司在中国的经销商越来越变得不可能。直销大品种、直接服务客户成了所有的生产企业不约而同的选择。我也与国内的生产企业不少老总们进行过沟通，他们毫不犹豫的告诉我，直销还是直销，尽一切可能直接服务客户也成了他们共同的选择。在这种环境下以化工贸易为主业的公司的生存化境在恶化，要能赚到钱是一件越来越困难的事。

 

    回顾到15年前，我们在市面上听得最多的一个词就是——独家代理！而现在，中外生产企业都不约而同的将这四个字从他们的营销策略中抹了出去，原因是多方面的，本人干了18年的采购，我也不认为独家代理的利大于弊。制造商对市场过高的期望让这些独家代理商越来越感到力不从心，为了能完成企业管理层逐年加大的销售任务，销售经理们不得不想尽一切办法确保销售任务能得以完成，而公司希望这个销售指标必须逐年得到增长。

 

    贸易公司也变得非常现实，所谓独家代理就是要求对某一类产品在某一个地区只能卖特定生产企业的东西，具有强烈的排他性。在当今市场，只卖某一家企业生产的产品，让贸易商越来越活不下去，混业经营成了几乎所有贸易商的不二选择；还有一些贸易商通过独家代理某些企业的产品进化到仿制，从而卖自己品牌的同类产品，在双方“共同努力下“，“独家代理”这些四个字被抹掉就顺理成章了。

 

    当今的市场对贸易商而言什么好卖就卖什么，什么好赚就卖什么；对生产企业而言，谁能帮我把东西卖出去我就卖给谁。所以在同一个区域，你会发现好几家贸易公司都在卖同一个生产商的东西；在市场比较集中的华东和华南地区，生产企业甚至自己成立了销售公司来卖自己的产品。现在的生产企业和贸易商活得很累，他们既要同共同的竞争对手竞争市场，卖同一个企业生产产品的贸易商之间也在展开惨烈的恶斗，为了捡到生产企业留下的“残汤剩菜“，这些贸易商对同一个客户自然就展开了低价竞争，做到不赚钱为止。

 

    由于80%的销售集中于20%的客户，也就是著名的二八原则，而这一块成了各个制造企业当然不二的直销争抢地，没有了独家代理导致经销你产品的贸易商没有忠诚度只有利益关系，所以生产企业拼命加大直销力度也就顺理成章了，因为直销才能保证客户真正能用到自己生产的东西，贸易商越来越靠不住。余下80%的客户基本是中小企业或者大企业里面非常琐碎的订单，服务这些中小企业或者大企业里面非常琐碎的订单成本相当的高，这一块他们当然欢迎贸易商去干，营销产品的同质化和贸易商经营方式的同质化导致这一块的盈利状况急剧恶化，有时候，哪怕送几桶货贸易商也只敢加几个点的毛利；由于贸易商绝大部分是轻资产，没有了独家代理的贸易商们要想从上游生产企业中拿到账期，成了一件越来越不可能完成的任务，中国的化工贸易商尤其是中小型的贸易商绝大部分都是现货采购，放账销售，自己硬扛资金使用成本，而直销是敢放账的，因为客户多数有工厂和其他固定资产，看得见的，很难一夜之间跑掉。

 

    中国贸易商的数量实在是太多，而且超过90%都是同质化，在这种越来越“上不着天下不着地“的市场环境中，个人认为销售额低于4个亿的贸易商可能超过七成在今后的5年都会关门。下面三个因素会加速这个过程：1、市场资讯越来越透明，以往那种靠信息的不对称和买通个别技术和采购人员的贸易方式越来越难以存活；2、中国制造业开始加速整合，中小型生产企业会大批的倒闭，中国制造业总量不会下滑并且还会逐年的上升，但制造企业的数量一定会大幅度减少，什么叫企业做大做强？今后五年中国应该不需要这么多的生产企业，相应的贸易商数量呈断崖式的下降也将成为一个不争的事实；3、电子商务的发展会加速生产制造企业的数量减少和贸易商数量的大幅减少。中国最成功的电子商务是在消费领域，你看看京东、淘宝和亚马逊，它们都是以琐碎的小单作为生存的基础，你基本上看不到大的订单和大品种的出现。我们目前的化工电子商务走入了一个误区，总希望做市场资讯高度透明的大品种，对大单情有独钟，这样不可能赚到钱，至少目前来看我个人还找不出任何的理由让钛白粉和乳液生产企业不是直接服务客户而是通过你这个电子商务公司走一手。实际上京东、淘宝和亚马逊们已经告诉了大家专注于小品种和琐碎的订单更能体现电子商务的价值，这就是我们采购心目中期望看到的采购外包（以后专门来谈）。

 

    化工贸易商以后怎么生存？你不可能既不靠天也不靠地，所谓天就是上游的供应商，所谓地就是下游的客户。在上游生产企业中间入股或者采用日本商社的模式相互参股，卖“自己企业生产的东西”你会发现好处太多了；或者你得到某一个下游的大客户鼎力支持，把你作为他采购部的一个外延；不少的大型企业已经开始成立自己的贸易公司，除了统一采购为自己的企业服务外，还利用自己采购在量上的优势将一部分原材料在市场上面去卖，例如我们看到的金发科技在这方面就做得非常出色。

 

    如果你希望完全不靠天也不靠地你就必须有一个非常强的独立的市场研发团队，浙江有一个非常强的化工贸易公司一年花几千万养着一个市场研发团队，即使这样他们去年在现货市场仍然亏了好几个亿，幸亏在期货市场捞了回来；我曾经与一个大型的化工贸易公司老总和营销团队成员进行过交流，从老总和业务人员骨子里都认为自己最懂市场，从和他们老总和业务人员交谈过程中他们都不认为有必要设立独立的市场部去研究市场，不错，他们对自己所负责的产品每天的市场行情的确了如指掌，赚了钱没有呢？没有。三年前，华南地区有一家年销售额过百亿的化工贸易公司，他们的销售总监、业务经理和业务员对现货市场都了如指掌，我曾经向他们的老总建议成立市场研究部，用独立的眼光去看市场，他们老总明确告诉我业务不是这样玩的，集团完全没有必要花这个钱，结果呢？现在他们的化工贸易已经不存在了。你不花钱去了解你的竞争对手，去了解你的市场和你的客户，你想将你的化工业务做大不难，做到能赚钱，能赚到满意的钱应该几无可能。这种曾经做得很大但现在不见了的公司我可以举很多例子，他们都有一个特点就是没有专门独立的市场研究机构。

 

    个人认为，一旦做化工电子商务的公司真正醒了过来，这种完全不靠天不靠地的公司要想继续生存下去几乎无可能，也就是纯的贸易公司，尤其是中小型的，趁现在还有一点点薄利、人脉和网络，赶紧“投亲靠友”吧，否则还是关门的好，至少还不至于将过去多年辛辛苦苦的赚的钱又亏回去。