日前，中国最大的自营电商京东宣布与全球排名前五的轮胎制造商德国马牌轮胎达成合作，双方将共同发力汽车后市场新型供应关系打造，布局京东B2B生态圈。
这是京东在汽车后市场领域获得的第一个品牌授权，京东发言人表示，京东对此次合作给予了厚望，希望能够充分发挥京东在平台、仓储物流方面的实力，结合德国马牌的品牌、产品优势，通过B2B平台新通路提升整个产品供应环节的效率，共同携手布局中国汽车后市场产业链。
业界分析，此次德国马牌与京东合作的重点很可能在于京东号称的“火车头一号”B2B项目——新通路事业部。可以说，这是后市场主流品牌对B2B渠道的一次试水。
品牌商的投石问路另寻新增长动力
长久以来，轮胎供应链采用多层分级代理模式，产品出厂之后先到一级(省级)经销商手中，之后是市级、区级、县级……不同的品牌代理商渠道体系不同，但毫无疑问的是，最后传递到用户手中已经经过了层层周转和层层加价，时效性和价格上都显得不具有亲和力。据凯度零售咨询统计数据显示，有近55%的品牌商使用了至少200个经销商经营传统通路。由于渠道的垄断和层级臃肿造成的汽车维修保养价格高昂、效率低下、标准不透明等无不损害汽车后市场用户的利益，用户虽对此有微词，但是分级代理结构一直以来都显得牢不可破，加之品牌商有意保护，也只好为此买单。
近年来，互联网发展尤其是电商平台的出现在极大程度上改善了原本信息不对称、价格不透明的处境，，传统渠道的专业优势和话语权一点一点被侵蚀，传统的金字塔式的层级关系被打破，使轮胎的供应链体系被迫变革。在这一过程中，受到冲击的不仅是各级经销商，不少品牌商的市场份额也在变革中被改写，即便是始终处于强势地位的品牌商也在谋求新的增长动力。
以此次马牌合作京东新通路为例，这是马牌第一次在B2B领域的尝试。
随着汽车保有量的快速增长，中国替换胎市场爆发出巨大的潜力。与此同时，近年来中国消费者的消费习惯向互联网迁移已经成为趋势，传统渠道的市场份额不可避免的受到挤压，汽车后市场领域或将踏上3C产品10年前的发展路径，酝酿出一场变革。因此能否率先通过互联网链接更多用户对品牌商扩大自己的市场份额就显得格外重要。而成立发展多年的京东，其品牌在中国市场已经具有较强的影响力，“京东品质”“配送及时”的标签已被广泛认知。马牌寄希望于通过此次合作，以京东品牌优势提升马牌在国人心中的地位，借助京东的平台资源打通互联网渠道布局，在更大的范围内链接终端门店，与更多中国消费者进行互动，进而实现在这一即将到来的变革中“超车”，在中国替换胎零售市场的增长拐点中抢占先机。
国际大牌强势背书 或将完成渠道革命升级
不仅是马牌，京东进军汽车后市场，拓展B2B平台品类，打造B2B商贸生态圈同样需要马牌的背书。
对于京东来说，与马牌的合作已经早有注定。
据艾瑞2016年发布的《中国汽车后市场互联网养护行业白皮书》显示，中国汽车后市场养护规模已达7000亿，尽管电商平台的销售规模以势不可挡的速度增长，但目前仍有90%的交易需要线下完成。面对如此大的蛋糕，京东当然不愿意错过对汽车后市场终端门店的进军。
在2016年京东年会上，刘强东高调提出成立“京东新通路”事业部，为京东年度大型创新“火车头一号”项目。从名字便可感受到新通路的使命，打造B2B领域新渠道。发展一年多来，京东新通路先后与可口可乐、中粮、亿滋、雀巢、玛氏、统一、王老吉、脉动、恒天然、惠氏、宝洁、联合利华、立白等众多品牌达成合作，但是后市场领域品牌却一直缺席。
缺少品牌的背书，便使得平台产品处于尴尬的境地，而京东对此，体会只深不浅。
早2015年6月，一名消费者(汽修厂老板)通过京东自营“全球购”买了99桶"马来西亚"版的壳牌润滑油，收货后发现：产地为香港，并非马来西亚;部分机油产品没有验证码，顿时起了疑心。随后消费者致电壳牌中国进行投诉，随后收到了壳牌中国的官方声明，声明称该消费者购买的壳牌机油并非壳牌生产，并且京东同意停止销售该机油，同事呼吁广大消费者到壳牌授权的官方渠道购买。一时间便发酵成了几乎引起全行业关注的“京东假机油”事件。尽管行业内对此并非莫衷一是，认为京东销售假机油，也有声音为京东鸣不平，但是毕竟京东没有获得壳牌机油的授权是事实，而且最终也无法拿出更有利、直接的证据为自己正名。
在这样的背景下，面对马牌这样汽车后市场主流轮胎品牌抛出的橄榄枝，是京东寻求已久的品牌背书，正中下怀。
因此，作为京东拿下的第一个后市场品牌授权，马牌的此次合作对京东来说具有标志性的意义。至此，京东新通路养车品牌、品类得以强化，为京东续写车后B2B版图提供有力支撑。
京东新通路围绕“渠道下沉、终端行销”着重发力。由于京东的自营模式，将必然与经销商产生竞争。对此，京东表示，“品牌商家各区域市场的经销团队能力差别很大，且有空白市场区域，京东新通路定位是让厂家多一种高效率渠道选择。”
目前，现有经销渠道模式，层级很多，导致渠道成本很高，市场反馈速度滞后。而京东新通路背靠京东平台资源，在供货价格理论上能更具竞争力，仓配体系对夫妻店有吸引力，由于“共享”京东资源，又具备不错的营销能力和成本控制优势，加之交易透明、迅速，能够做到业务流程简化，市场信息快速反馈，对马牌来说通过京东新通路可以实现成本低、快速快、范围广的接触用户。除此之外，依托于新通路集聚的大批中小门店及夫妻店，可以有效帮助马牌做低成本渠道的下沉，直接供货终端门店，提升渠道效率。通过覆盖数量庞大的夫妻店等渠道的进货，进而抢占本地化中小品牌商、以及“家庭作坊”的市场份额，获取马牌希冀已久的“空白”市场，创造销售新的增量。
对马牌来说，这样的合作也是水到渠成。
车后领域的现实版“狼来了”
京东与马牌的牵手，对两个巨头来说，是强强联合和巨大利好，而对马牌的经销商来说，则是上演了一场“狼来了”的现实版。
一直以来，不论是整车企业还是轮胎品牌，经销商与品牌厂商的关系都保护有加。一方面，经销商作为品牌商的销售渠道是其对本地市场深耕多年的积累，是品牌获取利润的主要渠道之一;另外一方面，经销商渠道形成了一张几乎覆盖全国的销售网路，因其共同利益而紧密联系在一起，牵一发而动全身，即使是颇有话语权的品牌商也不会轻易改变。因此多年来尽管双方不断博弈，但相对处于温和的试探阶段。
而当互联网进入市场，消费者习惯迁移、消费升级等因素一下子涌入双方关系时，传统渠道的销量发生了变化，渠道成本上升，双方在利润上都不能得到满足时，稳定的关系再难维持。不少品牌商对原有经销渠道不再是密不透风的保护，相反开始谋取更多获取利润的渠道，车后领域马牌选择合作京东，整车厂商奥迪忙着投奔上汽。奥迪与上汽的合作，无疑动了原有奥迪经销商们的奶酪，经销商的反应可想而知。
2015年底，奥迪的在华增长大幅下滑，巨大的增长的压力迫使奥迪选择去开拓新的渠道，奥迪AG同上汽签署了合作备忘录。但这一举措使得原有合资公司的经销商利润被打折，对渠道销售的前景丧失了信心，并采取了抵抗措施。先是一封来自中国汽车流通协会奥迪经销商联会(筹)的信函，措词严厉地质问这一合作的多项细节，在谈判不欢而散后，经销商又提出百亿赔偿要求，并以拒绝提车作为警告，发出最后通牒，这直接导致奥迪2017年前两个月在华销量累计大跌24%，可见经销商反应之激烈。
与奥迪经销商们处境不同，马牌与京东在车后领域B2B的合作，被视为是车后市场的革命序曲。
据公开资料显示，2017年，京东新通路目标覆盖全国超过50万家中下门店。有业内人士表示，目前在厂家对区域代理的保护越来越乏力的情况下，一旦京东新通路与马牌的同理打造的车后B2B模式全面铺开，汽车后市场渠道变革的大幕将被拉开，在这一过程中，实体经济的品牌商们或将完成渠道的革命性升级，数百万中小门店也可能在这一变革的大潮换代升级。而马牌的经销商，尤其是实力尚不够强大的中小经销商将面临被淘汰出局的威胁。因此，马牌经销商们的反应也不难预料了。
而对于马牌来说，如何采取措施安抚现有的经销商渠道也将是其面临的一大难题。
